Wielka wpadka Dove

W jednym z moich ulubionych pism branżowych - Marketing&more - natrafiłam na ciekawe informacje dotyczące kampanii marki Dove koncernu Unilever. W ubiegłym roku marka ta zainicjowała kampanię “Prawdziwe piękno”. Z pewnością pamiętacie spoty reklamowe, których bohaterkami były “prawdziwe” kobiety z kilkoma centymetrami tu i tam za dużo. Panie na zdjęciu poniżej są w trakcie “kuracji” z Dove.

Kampania oparta była - jak szczyci się firma - na “największym globalnym badaniu konsumenckim, jakie Dove kiedykolwiek przeprowadziło”. Ankieta sporządzona przez Dialego Market Research AG objęła milion kobiet na całym świecie, które oceniały w niej produkty firmy z perspektywy własnych wymagań i doświadczeń. Pominięto jednak Polki.

Nie uważamy się za piękne

Nasz krajowy oddział Dove zdecydował się w tym roku przeprowadzić indywidualne badania. Cel jednak był nieco odmienny - chodziło o sprawdzenie, jak Polki wypadają w percepcji siebie samych oraz własnej atrakcyjności na tle innych krajów. I tu mamy niespodziankę - wg badań 0% Polek uważa się za piękne. Badanie zostało przeprowadzone na podstawie 4240 wywiadów telefonicznych w grupie kobiet 18-64 w 13 krajach, w tym także w Polsce - przepadano 300 pań. I teraz uwaga… Błąd próby przy liczebności 300 respondentów wyniósł 1,7%. Pewnie nic Wam to nie mówi. Mnie do pewnego momentu też nie;) O co więc chodzi?

Błędny błąd próby?

Wyniki badań Dove budzą wątpliwości socjologa, dr Katarzyny Staszyńskiej z Collegium Civitas, specjalistki z zakresu metodologii i etyki badań marketingowych. Pani doktor wyniki komentuje w następujący sposób: “Nie wiem jak były dobierane próby do tego badania. Jeżeli celowo, na przykład spośród kobiet, które są otyłe lub mają inne defekty urody, to te wyniki się bronią, chociaż przy takim doborze próby błędu statystycznego nie da się wyliczyć. Jeśli jednak wartość wyniosła 1,7%, to już nic mi się nie zgadza. Przy małych próbach, a próba N=300 osób to próba mała, błąd statystyczny jest znacznie większy. Przy liczebności próby losowej N=1000 osób rzadko bywa on mniejszy niż 2%”. Doktor socjologii dodaje, że jeżeli błąd próby wynosi 1,7%, to oznacza, że faktyczne wyniki mogą być o tyle właśnie mniejsze lub większe od rezultatów badań (wynika to z definicji terminu “błąd próby”). Dlatego jeśli wyniósł 1,7%, podczas gdy 2% kobiet określiło się jako piękne, to faktycznie znaczyć może, że za piękne uważa się 3,7% lub 0,3% respondentek (źródło: Marketing&more, nr 5/październik 2007).

Intrygujące “zero” miało ruszyć sumienia…

Agnieszka Krajewska, senior marketing specialist Dove, tłumaczy, że błąd ten odnosi się do całości ankietowanej grupy. W związu z tym liczba ta może się nieco zmieniać, gdyż w niektórych państwach grupy były bardziej liczne, w innych mniej. Krajewska dodaje, że ankieta nie była precyzyjną pracą statystyczną, a owe 0% miało ruszyć sumienia i skruszyć kanony. 3% nie miałoby takiego wydźwięku jak 0%.

Czy “prawdziwe piękno” Dove jest… prawdziwe?

Do realizacji spotu reklamowego zatrudniono dwie znane kobiety - Katarzynę Figurę oraz Dorotę Wellman. Zachęcają one do podpisania “Manifestu Prawdziwego Piękna”. Do tej pory firma zebrała 40 tys. podpisów, docelowo ma ich być 100 tys. Dove zamierza ogłosić ten wynik w mediach, aby podkreślić jak wiele kobiet dostrzega problem związany z istniejącymi stereotypami piękna. Teraz moje pytanie: czy piękno faktycznie nie jest ważne? Czy nie lepiej ogląda nam się programy telewizyjne czy filmy, w których biorą udział chociażby ładni ludzie? Czy nie przyjemniej obcuje się z osobą atrakcyjną fizycznie? Oczywiście, że jest ważne! Powszechnie również wiadomo, że pięknym ludziom żyje się łatwiej (z nielicznymi wyjątkami, np. molestowanie kobiet w pracy). Odnoszą oni większe sukcesy w życiu zarówno zawodowym, jak i prywatnym. Nikt mi nie wmówi, że kobieta z nadwagą i cellulitem na udach będzie równie bardzo atrakcyjna fizycznie (pomijam w tym przypadku aspekty osobowościowe) dla mężczyzny, jak ta szczupła i jędrna. Nawet Dove chyba tak naprawdę nie do końca wierzy w swój przekaz. Przypatrzcie się sylwetce Kasi Figury - czy nie wydaje się Wam ona sporo szczuplejsza, niż jest w rzeczywistości?

Pani Kasia zadziwiająco dużo schudła. Skoro “prawdziwe piękno” jest w nas, to dlaczego została komputerowo wysmuklona?

I teraz moja ulubiona część: wnioski:] Zastanawiam się nad jednym: skoro piękno zewnętrzne nie jest istotne, to po co firma w ogóle produkuje i sprzedaje kosmetyki mające do tego piękna doprowadzić? Większość kremów i balsamów Dove to przecież preparaty modelujące, wyszczuplające, mające poprawić strukturę ciała i stan skóry. “Piękne ciało nie jest ważne, zaakceptujcie siebie, prawdziwe piękno jest w Was, ale… mimo to używajcie naszych produktów ujędrniających” - nie kupuję tego. Co więcej, kampania “Prawdziwe piękno” adresowana jest przede wszystkim do kobiet przeciętnych, tych mniej atrakcyjnych, nie do końca zadowolonych z siebie. Wiadomo, że takich kobiet jest więcej. Dove rozmyślnie (żeby nie użyć słowa perfidnie) wykorzystuje ich pragnienie bycia piękniejszymi przeprowadzając kampanię, która poprzez zbieranie podpisów na rzecz “Manifestu Prawdziwego Piękna” przerodziła się w akcję społeczną. Firma chce zarobić i nic w tym złego. Nie powinna jednak robić tego grając na uczuciach wielu kobiet i wmawiając im, że piękno zewnętrzne nie ma znaczenia.