Planowanie kampanii reklamowych online

Internet jest jednym z wiodących kanałów komunikacji, dlatego też staje się coraz ważniejszym medium w planowaniu kampanii reklamowych. Użytkownik nie absorbuje biernie informacji, jak to się dzieje w przypadku prasy czy telewizji, lecz sam aktywnie ich poszukuje. Dzięki Internetowi jest możliwe targetowanie przekazu promocyjnego, czyli dotarcie z reklamą do konkretnej grupy docelowej. Na co zwracać uwagę planując działania w sieci? Jakie są główne cele kampanii w Internecie? I wreszcie jakie zastosować podejście do planowania mediów i doboru kreacji w zależności od obranego celu kampanii? Na pytania te odpowie poniższy artykuł.

Kampanie online - co jest ważne?

Planując działania w Internecie należy zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii:

• oglądalność (Page Views) - jest to liczba odsłon witryny w danym okresie czasu, np. w ciągu miesiąca,
• liczba użytkowników serwisu (Real Users) - liczba osób, które odwiedziły dany serwis. Ważna uwaga: liczba odsłon nie jest równa liczbie internautów, którzy oglądali witrynę. Liczba odsłon jest z reguły kilkakrotnie większa, gdyż jeden użytkownik może dokonać od kilku do nawet kilkunastu odsłon,
• wskaźnik SOV (Share of Voice) - stosunek liczby wyświetlonych reklam danej firmy do wszystkich reklam wyświetlonych w serwisie w tym okresie,
• capping - limitowanie liczby odsłon reklamy dla jednego użytkownika. Można go ustawić np. na 3 emisje, co w praktyce będzie oznaczało wyświetlenie się danej reklamy 3 razy jednemu użytkownikowi. Należy pamiętać, że parametr cappingu obowiązuje w ramach jednego portalu lub jednej sieci reklamowej. Korzystając z większej liczby serwisów traci się pełną kontrolę nad częstotliwością wyświetlania reklamy. W praktyce internauta może się z nią zetknąć w ciągu jednego dnia wielokrotnie, np. na Interii, Wirtualnej Polsce i w dwóch sieciach reklamowych. I tu pojawia się problem współoglądalności,
• współoglądalność - udział liczby wspólnych użytkowników do liczby wszystkich użytkowników, którzy byli na wybranej witrynie w wybranym okresie czasu. Badania Megapanel/PBI wykazały, że współoglądalność pomiędzy serwisami o tej samej tematyce nie jest duża. O wiele większa jest pomiędzy serwisami tematycznymi a portalami. Jest to zjawisko normalne - większość internautów ma swój ulubiony portal, gdzie korzysta np. z wyszukiwarki czy poczty, oraz kilka ulubionych serwisów tematycznych, które regularnie odwiedza ze względu na swoje zainteresowania,
• dopasowanie serwisu - stosunek liczby użytkowników grupy docelowej do liczby wszystkich użytkowników na wybranej witrynie w wybranym okresie czasu,
• affinity index - dopasowanie użytkowników grupy docelowej na wybranej witrynie w stosunku do dopasowania polskich użytkowników grupy docelowej w całym Internecie.

Kampanie w sieci koncentrują się wokół dwóch głównych celów: reakcji bezpośredniej oraz brandingu. Każdy z tych celów wymaga innego podejścia do planowania mediów i doboru kreacji.

Cel kampanii - reakcja bezpośrednia

Podstawą tego typu kampanii jest skłonienie internauty do natychmiastowej reakcji - ma kliknąć w banner, zarejestrować się w serwisie lub dokonać zakupu. Duże znaczenie ma tu odpowiednia kreacja i forma, dlatego też w przypadku kampanii mających na celu reakcję bezpośrednią stosuje się takie formy reklamy, jak billboardy, brandmarki czy mailingi. Może pojawić się tu problem “wypalania bannerów” - utraty skuteczności liczonej jako wskaźnik CTR. Często bywa tak, że jeśli internauta nie kliknął w reklamę podczas trzech pierwszych kontaktów, to już prawdopodobnie nigdy w nią nie kliknie. Dotyczy to zarówno bannerów, jak i bardziej skomplikowanych form reklamy.

Choć inwazyjne formy reklamy uzyskują w krótkim okresie czasu wyższe wskaźniki klikalności niż bannery, to w przypadku dłuższych kampanii tendencja ta może się odwrócić. Jaka jest tego przyczyna? Otóż jeśli reklama szybko się wypala, to konieczna jest częsta zmiana kreacji. Inwazyjne formy są zazwyczaj droższe w produkcji niż zwykłe bannery, przez co jest ich mniej i szybciej daje o sobie znać efekt wypalania. Zatem ustalenie odpowiedniej (niskiej) wartości cappingu ma decydujące znaczenie dla sukcesu kampanii wykorzystujących inwazyjne formy reklamy, których celem jest reakcja bezpośrednia na emitowaną kreację.

W większości kampanii reklamowych, których celem jest direct response, mierzy się następujące wskaźniki:

• CTR (click through ratio) - stosunek liczby bannerów klikniętych do wyświetlonych. Mówi on o tym, ile osób spośród tych, które ujrzały reklamę, kliknęło w banner. Przykład: CTR równy 5% oznacza, że na każde 100 osób odwiedzających stronę 5 klika w banner,
• CPC (cost per click) - koszt jednego kliknięcia. Mówi o tym, ile kosztuje skłonienie jednego internauty do kliknięcia w banner,
• CR (conversion rate) - ilość internautów odwiedzających sklep, którzy coś kupili bądź wykonali inną zamierzoną przez reklamodawcę akcję, np. zamówili cennik,
• CPA (cost per action) - koszt reklamy niezbędnej do dokonania jednego zakupu.

Cel kampanii - branding

Spadek klikalności reklam wskazuje na zwiększenie znaczenia Internetu jako medium reklamowego w kampaniach wychodzących poza ramy szybkiej sprzedaży. Zjawisko to na pierwszy rzut oka może wydawać się nieco paradoksalne, lecz ma swoje uzasadnienie. Do tej pory większość kampanii koncentrowała się na reakcji bezpośredniej odbiorcy. Obecnie kreacje są przygotowywane pod kątem kontaktu przemyślanego, budowania relacji oraz długotrwałego oddziaływania na świadomość konsumentów. Branding ma na celu takie zainspirowanie konsumenta, aby myślał o produkcie w sposób, jaki chce tego producent/sprzedawca. To z kolei ma się przełożyć na wzrost sprzedaży w przyszłości. Z tego też powodu do kampanii brandingowych najczęściej wybiera się dedykowane sponsoringi, watermarki, elementy stałe na serwisie (np. rectangle), toplayery. W przypadku tego typu kampanii pod uwagę bierze się przede wszystkim konieczność utrwalenia komunikatu w pamięci internauty. Ile razy musi on zobaczyć daną kreację, aby ją zapamiętać? Wg amerykańskich opracowań 9-11, choć praktyka wykazuje, że wystarczy już od 5 do 8 kontaktów, aby komunikat reklamowy został utrwalony. Decydując się na agresywne formy reklamy, jak interstitiale, należy ograniczyć ilość kontaktów do maksymalnie jednego dziennie i najlepiej nie więcej niż trzech w tygodniu.

Internet daje szanse na dotarcie do wysokich segmentów rynku (ludzie o wyższych potrzebach, lepiej zarabiający, lepiej wykształceni) i to w godzinach 8.00 - 18.00. W przypadku telewizji jest to niemożliwe. To sprawia, że Internet jest medium coraz bardziej atrakcyjnym dla reklamodawców. Kluczem do wykorzystania sieci jako efektywnego kanału komunikacji jest jego odmienne traktowanie - wykorzystanie możliwości oraz docenienie jako rdzenia kampanii.

Tekst opracowany na podstawie artykułu Macieja Musioła “Planowanie kampanii reklamowych w Internecie”, Pro-KREACJA, 3(9)/2007.