Public Relations – przez jednych doceniany i chętnie stosowany instrument marketingu, przez innych niezrozumiały i szerokim łukiem omijany. Ja oczywiście zaliczam się do tej pierwszej grupy:)

Jeszcze w trakcie studiów (podczas pisania pracy mgr) wpadła mi w ręce ciekawa książka Al’a i Laury Ries “Upadek reklamy i wzlot public relations”. Autorzy nakłaniają do odejścia od reklamy, jako głównego narzędzia marketingu, na rzecz public relations. Uważają oni, że reklama powinna być stosowana jedynie pomocniczo. Całkowicie się z nimi zgadam zarówno w przypadku rozwiązań tradycyjnych, jak i wirtualnych. Są formy e-reklamy, które najchętniej wyeliminowałabym bezpowrotnie (np. interstitiale). Jakże irytujące jest pojawianie się przerywnika reklamowego w trakcie czytania pochłaniającego mnie tekstu. Bannery również mogłyby dla mnie nie istnieć – przyznam, że nigdy w nie nie klikam. Przyszłość reklamy za to widzę w technologii streamingowej (e-video) oraz w wyszukiwarkach.

I teraz pytanie: czy to jeszcze reklama czy może już PR? Myślę, że odpowiedź zależy od tego, jakie rezultaty poprzez ich zastosowanie chcemy osiągnąć. Można np. stworzyć zabawną reklamę video, która zachwyci internautów i jako viral rozprzestrzeni się w Internecie, co z kolei przyczyni się do budowania pozytywnego wizerunku firmy. Podobnie można spojrzeć na wyszukiwarki – każdemu piarowcowi zależy przecież na widoczności serwisu w sieci.

Narzędzia internetowego PR

Postanowiłam zrobić listę tych internetowych narzędzi public relations, które moim zdaniem są w chwili obecnej najbardziej interesujące i warte użycia. Oczywiście nie ma konieczności stosowania ich wszystkich równolegle – w zależności od potrzeb, celów i oczekiwań można wybrać kilka i stworzyć odpowiednią kompozycję PR. Warto jednak pamiętać, że działania public relations – zarówno tradycyjnego, jak i internetowego – okażą się skuteczne tylko wtedy, gdy instrumenty te będą rozsądnie i umiejętnie dobrane.

To, że serwis www oraz e-mailing są podstawowymi narzędziami sieciowego PR, nie jest żadnym odkryciem. Co niektórzy uważają je za nieco archaiczne, jednak ja twierdzę, że dobrze stworzone nadal wywiązują się znakomicie ze swojej roli. Zresztą serwis www jest i zawsze będzie wizytówką firmy. W dużej mierze od jego atrakcyjności i funkcjonalności zależy czy internauta zawita do niego ponownie. To samo dotyczy e-mailingu, o którym pisałam w artykule “Nie(d)oceniony e-mail marketing”. Chciałabym jednak przedstawić inne narzędzia, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii PR.

• RSS

Kanały RSS (Really Simple Syndication) są niemalże obowiązkowe. Powinny je mieć zarówno blogi (prywatne i korporacyjne), jak i witryny firmowe. W przypadku tych drugich, kanały RSS warto wesprzeć dodatkowo biurem prasowym online (przykład Allegro, Ericsson). Informacja opublikowana w serwisie firmowym trafia bezpośrednio do zainteresowanego nią dziennikarza, który wcześniej zarejestrował się w biurze bądź dokonał subskrybcji w kanałach RSS. Czytniki te są wręcz nieocenione w przypadku codziennej prasówki. Nie wyobrażam sobie za każdym razem przedzierać się przez ogromną ilość serwisów w poszukiwaniu ciekawych treści. Dzięki prostym czytnikom RSS w ciągu 15 minut mogę przejrzeć wszystkie interesujące mnie informacje. Jest to nieocenione narzędzie dla każdego, a już w szczególności dla specjalisty ds. PR.

Wartym uwagi jest również całkowicie darmowy program Cafe News. Oprócz czytników RSS, zawiera także inne funkcje, które umożliwiają m.in. katalogowanie kanałów informacji, archiwizowanie informacji oraz przeszukiwanie Internetu według indywidualnie zdefiniowanych haseł. Do monitoringu sieci godnym polecenia narzędziem jest również darmowy Google Alerts.

• Blogi

Boom na blogi obserwujemy od jakiegoś już czasu. W Polsce istnieje ich 2,5 mln, przy czym liczba ta nadal rośnie. Nic w tym dziwnego. Blogi są doskonałym narzędziem e-marketingu, szczególnie z zakresu public relations. Mogą służyć w kreowaniu wizerunku firmy, marki, produktu czy też samej osoby. Ich największą zaletą jest prawdziwość. W gąszczu reklam konsument zaczyna poszukiwać czegoś zupełnie innego. Ma już dość bombardowania go z każdej strony hasłami “nasz produkt jest najlepszy” czy też “nie mamy sobie równych”. Szuka autentyczności, której reklamom brakuje. I tu na ratunek przychodzą blogi korporacyjne – niestety nadal jest ich mało w Polsce (przykład SEAT, e-Lady).

• Serwisy społecznościowe

Podobnie jak blogi, są one związane z ideą Web 2.0, którą tworzą ludzie. Do serwisów takich przyłączają się specjaliści z różnych dziedzin. Tworzą oni ich treść, która – dzięki ich wiedzy i doświadczeniu zawodowemu – stanowi ogromną wartość nie tylko dla specjalistów ds. PR. Największym serwisem społecznościowym o tematyce biznesowej jest Linkedin.com i liczy sobie 14 milionów użytkowników. W Polsce popularne są Biznes.net oraz GoldenLine.pl.

• SEO PR

SEO (Search Engine Optimization) to rodzaj działań wspomagających budowanie popularności serwisu www, czyli zwiększanie jego widoczności w Internecie m.in. poprzez uzyskiwanie wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania. SEO PR łączy Search Engine Optimization z internetowymi działaniami public relations. Polega na takim konstruowaniu materiałów i treści PR, aby zawierały one odpowiednią ilość słów kluczowych. Oczywiste jest, że celem każdego piarowca jest obecność witryny (produktu, marki) w Internecie oraz zwiększanie jej widoczności. Ma w tym pomóc optymalizacja treści, a więc dostosowanie materiałów do wymagań wyszukiwarek internetowych, aby były one odpowiednio zindeksowane, co z kolei przekłada się na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.

• Desktop Marketing

Jest to bardzo efektywne narzędzie komunikacji marketingowej. Pozwala na stałą obecność marki na pulpicie ekranu, przez co zapewnia jej ciągły kontakt z użytkownikiem komputera. Dzięki temu w przyjazny i nie nachalny sposób wbudowuje się w jego podświadomość.

Desktop marketing to nie tylko wygaszacze ekranu i tapety, ale także bardziej złożone aplikacje. Na szczególną uwagę zasługują screenmates, zwane również brandmates. Ogólnie rzecz ujmując brandmate to interaktywna postać, która “żyje” na pulpicie. Można ją w bardzo prosty sposób pobrać ze strony www, zainstalować oraz uruchomić. Postać ta może robić wiele rzeczy: tańczyć, śpiewać, skakać, prezentować aktualności firmowe, katalog produktów, konkursy, promocje itp. Brandmate nie wymaga stałej obecności w Internecie – aplikacja ta jest doskonale zintegrowana ze środowiskiem offline.

• Marketing wirusowy

Kolejny świetny sposób na reklamę i budowanie wizerunku. Często okazuje się najtańszym i najskuteczniejszym narzędziem online. Internauci sami zajmują się rozprzestrzenianiem przekazu pod warunkiem oczywiście, że jest on dla nich interesujący. A jak sprawić, aby taki był? O tym pisałam już w artykule “7 sposobów na skuteczny Viral Marketing” – polecam.

Przy zastosowaniu takich narzędzi, jak poczta e-mail, grupy dyskusyjne oraz strony www, marketing wirusowy może przybierać różne formy. Może to być ciekawa gra, film video, zabawna animacja, darmowy e-book, tapeta i wygaszacz z logo firmy, a nawet sama strona www, która zawiera interesujące i w nowatorski sposób podane treści. Pole manewru jest w tym przypadku ograniczone jedynie wyobraźnią twórców Viral Marketingu. Niezwykle ważne jest, aby wybierając formę i tworząc przekaz nie zapomnieć o tym, do kogo ma być on kierowany. Zwariowany filmik video, który bawi nastolatków, niekoniecznie musi zainteresować poważnego profesora uczelni wyższej.

Należy pamiętać, że marketing wirusowy nie jest jednak narzędziem uniwersalnym. Nie każdy produkt jest odpowiedni do wypromowania go za pomocą wirusa. Najlepsze efekty przynosi w przypadku innowacyjnych usług wirtualnych oraz gdy odnosi się bezpośrednio do serwisu www firmy.

Przy tworzeniu strategii e-PR warto wziąć pod uwagę również sponsoring. Można skutecznie połączyć tę formę z obecnym zainteresowaniem blogosferą i sponsorować najlepsze blogi tematyczne. W zamian za to na stronach bloggera(ów) widoczne może być np. logo przedsiębiorstwa, linki odsyłające do jego witryny, a także informacja o samym fakcie sponsoringu. To nie tylko generuje większy ruch w serwisie firmy, ale także wysyła internautom cenną wiadomość o jej zaangażowaniu w życie społeczności internetowych.