zychalska.com

Jednym z głównych celów każdego PR-owca jest obecność popularyzowanej przez niego marki lub/i firmy w mediach. Zaistnienie w prasie, radiu czy telewizji nie jest już wystarczające. Czwartą siłą jest Internet. Obecność w sieci jest niemalże obowiązkowa. Ale jak tę obecność „podtrzymać” na zadowalającym poziomie? Z pomocą przychodzi SEO PR - kombinacja technologii i słowa w służbie większej widoczności w Internecie.

Optymalizacja treści

Do materiałów zamieszczanych w sieci internauci docierają głównie przez wyszukiwarki. Wpisują interesujące ich słowa, frazy, czasami całe zdania i oczekują, że poszukiwane przez nich treści pojawią się w czołówce wyników wyszukiwania. Większość z nich nie wychodzi poza piątą pozycję, dlatego też tak ważne jest, aby znaleźć się jak najwyżej listy. W tym celu niezbędne są dodatkowe zabiegi optymalizacyjne – podobnie jak czyni się to w przypadku serwisów www.

Optymalizacja oznacza tu dostosowanie materiału do wymagań wyszukiwarek internetowych po to, aby był on odpowiednio zindeksowany, a co za tym idzie prezentowany w wynikach wyszukiwania na wysokich pozycjach. I tu pojawia się pojęcie SEO PR, czyli połączenie technologii i słowa dla popularyzowania marki/firmy/artykułu. Search Engine Optimization (SEO) to rodzaj działań promocyjnych wspomagających budowanie popularności serwisu www, czyli zwiększanie widoczności w Internecie. SEO PR stanowi połączenie owych działań z internetowymi działaniami public relations. Polega na takim konstruowaniu materiałów PR, aby były one odpowiednio nasycone słowami kluczowymi – słowami, które są najczęściej wpisywane do wyszukiwarek przez grupę docelową danej firmy.

Licz się ze słowami…

Pierwszym etapem optymalizacji materiałów PR jest identyfikacja najważniejszych słów wraz z odpowiednim ich podziałem i przyporządkowaniem. Muszą być one dobrane w taki sposób, aby odpowiadały charakterystyce poszczególnych grup docelowych. Trzeba się zastanowić co interesuje odbiorców, czego szukają w Internecie i jakie słowa wpisują. Następnie odpowiednio je skategoryzować wg ważności, popularności, konkurencyjności itp. Na podstawie w ten sposób opracowanego zestawu słów kluczowych, tworzy się materiał PR. Cały czas należy pamiętać do kogo jest on kierowany – czy jest to informacja prasowa dla dziennikarzy, artykuł promocyjny dla obecnych klientów czy też oferta dla klientów potencjalnych.

… i formą treści

Słowa-klucze to nie wszystko. Tekst wykorzystywany w projektach SEO PR musi być jeszcze odpowiednio sformatowany. Oto podstawowe zasady działania w tym zakresie:

• 2-3 najważniejsze słowa kluczowe muszą obowiązkowo znaleźć się w tytule materiału,
• tekst powinien zawierać pogrubione śródtytuły (nagłówki) ze słowami kluczowymi (średnio 1-2 w każdym),
• dobrze jest jak najwięcej fraz kluczowych umieścić w pierwszym akapicie - jest on najważniejszą częścią materiału (słowa w kolejnych akapitach mają nieco mniejsze znaczenie dla wyszukiwarek),
• słowa - klucze warto podlinkować - wyszukiwarki uznają je wtedy za ważniejsze od innych,
• odnośniki w tekście należy umiejscawiać jak najbliżej słów kluczowych - nada im to wyższą rangę,
• pojedynczy materiał PR lepiej umieścić na osobnej stronie www, przydzielając jej indywidualny adres (taki, który zawierać będzie tytuł tekstu lub tylko słowa - klucze),
• dla strony, która będzie zawierać materiał, trzeba stworzyć tzw. metatagi (tytuł, opis) nasycone słowami kluczowymi będącymi bazą dla danego materiału PR,
• tekst powinien być umieszczony na stronie głównej lub maksymalnie dwa poziomy w głąb struktury serwisu.

Treści na www

Wszystkie powyższe reguły są bardzo ważne, ale trzeba także pamiętać o zasadach przygotowywania tekstu na strony w ogóle. Poniżej kilka cennych wskazówek:

• publikować możliwie krótkie formy, dłuższe teksty dzielić na mniejsze części, stosować akapity i podstrony,
• nadawać materiałowi przyjazną dla oczu formę, a więc stosować wypunktowania, nagłówki, pogrubienia istotnych fragmentów, tabele itp.,
• wykorzystywać multimedialne i hipertekstowe możliwości Internetu - ilustracje, odnośniki wewnętrzne, linki prowadzące na zewnątrz serwisu do materiałów istotnych dla prezentowanego tematu,
• uatrakcyjniać teksty zabawną pointą, interesującym cytatem, anegdotą itp.,
• oferować unikalną, wartościową i bogatą merytorycznie treść.

Uwagi końcowe

Działania SEO PR powiodą się wtedy, gdy opracowany materiał zostanie opublikowany dokładnie w takiej postaci, w jakiej został stworzony. Autor notki prasowej, wysyłając ją do internetowych serwisów informacyjnych, zwykle nie ma dużego wpływu na formę, w jakiej się pojawi. Dlatego warto skorzystać z możliwości samodzielnej publikacji materiału. A opcji do wyboru jest sporo - firmowa strona www, firmowy blog czy też serwisy agregujące odpowiedniego rodzaju treści (np. komunikaty prasowe z danej branży).

(źródło: biznesnet.pl)

Daniel Verpeaux, dyrektor zarządzający Euro RSCG Worldwide PR, w jednym z wywiadów powiedział, że polski rynek PR przypomina obecnie rynek włoski sprzed pięciu lat - jest jeszcze nieustabilizowany. Dodaje jednak z przekonaniem, że za kolejne pięć lat będzie już podobny do angielskiego, który znajduje się na wysokim poziomie rozwoju (źródło: Marketing&more, nr 4/Sierpień/Wrzesień 2007). Faktem jest, że branża w naszym kraju rozwija się bardzo szybko.

Skąd przyspieszenie?

Wzrost krajowego rynku PR wynika przede wszystkim z wejścia Polski do Unii Europejskiej. Obfity napływ pieniędzy z UE sprawia, że agencje mogą planować perspektywicznie i podejmować działania długofalowe. Optymistyczne rokowania co do szybkiego rozwoju rynku PR-owcy tłumaczą przede wszystkim rosnącą liczbą zleceniodawców oraz ich coraz większą wiedzą na temat znaczenia public relations. Dodatkowe czynniki to poszukiwanie nowych, pozareklamowych form promocji oraz coraz większa różnorodność działań PR oczekiwanych przez klientów. Na razie jednak - jak twierdzą - najczęściej zamawianymi usługami pozostają relacje z mediami, strategie komunikacyjne i organizacje eventów.

Internet platformą komunikacji

“Dwa, trzy lata temu, każdego dnia w warszawskim Sheratonie odbywało się tyle konferencji prasowych, ile było odpowiednich do tego sal. Dziś konferencji jest znacząco mniej, a komunikacja przeniosła się do Internetu. Najdalej za pięć lat sieć stanie się dominującym kanałem komunikacyjnym, ale już teraz wirtualna przestrzeń, a szczególnie blogi i fora dyskusyjne, to obowiązkowe pola eksploracyjne PR-owca” - przekonuje Jerzy Ciszewski, prezes agencji Ciszewski PR. Co do tego, że Internet, a szczególnie Web 2.0, to przyszłość PR, mało kto ma wątpliwości. Każdy medal ma jednak dwie strony. Problemem, z jakim branża będzie musiała się zmierzyć, a który już dziś się zarysowuje, są nieetyczne zachowania w przestrzeni wirtualnej: fałszywe blogi, manipulowanie wpisami internautów itp. (źródło: Puls Biznesu, Małgorzata Mierżyńska, Bez PR już dzisiaj ani rusz, 29.10.2007).

Według Daniela Verpeaux dodatkowym zagrożeniem dla PR może być również nieprzewidywalność konsekwencji rozwoju nowych mediów. Oprócz Internetu ważnym kanałem komunikacji jest także telefonia.

Coraz więcej kasy w kasie

Szefowie agencji PR są zgodni: zeszły rok był obiecujący, obecny jest bardzo dobry, a następne zapowiadają się jeszcze lepiej. Według szacunków Związku Firm Public Relations wielkość budżetów PR w 2006 r. wahała się wokół 350 mln zł (budżety obsługiwane przez wyspecjalizowane agencje i firmowe działy PR). Co prawda suma ta jest niewielka w porównaniu z rynkiem światowym (ponad 7 mld dolarów w 2006 r.), jednak stale rośnie. I to jest obiecujące (źródło: Puls Biznesu, 29.10.2007).

Dobry wirus nie jest zły - zdania nie zmienię mimo najnowszych wyników badań firmy Jupiter Research. Wynika z nich, że zaledwie 15% konsumentów kupiło produkt w wyniku kampanii wirusowej. Wg amerykańskich reklamodawców działania viral marketingu nie przynoszą spodziewanych efektów.

Analitycy w raporcie “Marketing Wirusowy: dostarczenie wiadomości dla mas” podkreślają, że marketing wirusowy jest jak najbardziej efektywny, lecz tylko wtedy, gdy konsumenci zachęcani są przez wpływowych użytkowników (najskuteczniej zarażających danym wirusem). Jednak nie mogą być oni w żaden sposób powiązani z firmą oferującą dany produkt. Muszą być także rozróżnione grupy docelowe oraz rodzaje kampanii. Przekaz kierowany do każdego jest tak naprawdę kierowany do nikogo. Jak podkreślają twórcy raportu, akcje w serwisach społecznościowych powinny być przeznaczone dla młodych odbiorców, a kampanie emailowe dla starszych (źródło: idg.pl)

Wniosek jest jeden: aby marketing wirusowy odnosił zamierzone rezultaty, trzeba go dobrze zrozumieć i umiejętnie wykorzystać. O tym czym jest viral marketing, na czym polega, jak stworzyć wirusa, jakie są jego wady i zalety, można przeczytać w prezentacji przygotowanej przez firmę Janmedia.

| View | Upload your own

Polecam również zapoznanie się z prezentacją belgijskiej agencji interaktywnej Emakina. Przedstawia ona różnice pomiędzy buzz i viral marketingiem, a także określa WOMM. Podaje definicje, przykłady, opisuje strategie. W prezentacji nie zabrakło oczywiście informacji o agencji - reklama przecież musi być;) Nie przeszkadza to jednak w odbiorze treści.

| View | Upload your own

Zauważyłam, że często marketing wirusowy jest utożsamiany z marketingiem szeptanym. Myślę, że nie do końca jest to poprawne. Ten pierwszy odniosłabym raczej do środowiska internetowego - wirus błyskawicznie rozprzestrzenia się właśnie w sieci. Drugi natomiast do rzeczywistości realnej. Jak sama nazwa wskazuje - marketing szeptany to marketing z ust do ust (WOMM). Granica jest dość płynna, jednak istnieje. I jeszcze jedna uwaga: marketing wirusowy to forma, natomiast szeptany - treść.

Na zakończenie krótki filmik definiujący marketing wirusowy (choć moim zdaniem jest to bardziej marketing szeptany).