zychalska.com

Internet jest jednym z wiodących kanałów komunikacji, dlatego też staje się coraz ważniejszym medium w planowaniu kampanii reklamowych. Użytkownik nie absorbuje biernie informacji, jak to się dzieje w przypadku prasy czy telewizji, lecz sam aktywnie ich poszukuje. Dzięki Internetowi jest możliwe targetowanie przekazu promocyjnego, czyli dotarcie z reklamą do konkretnej grupy docelowej. Na co zwracać uwagę planując działania w sieci? Jakie są główne cele kampanii w Internecie? I wreszcie jakie zastosować podejście do planowania mediów i doboru kreacji w zależności od obranego celu kampanii? Na pytania te odpowie poniższy artykuł.

Kampanie online - co jest ważne?

Planując działania w Internecie należy zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii:

• oglądalność (Page Views) - jest to liczba odsłon witryny w danym okresie czasu, np. w ciągu miesiąca,
• liczba użytkowników serwisu (Real Users) - liczba osób, które odwiedziły dany serwis. Ważna uwaga: liczba odsłon nie jest równa liczbie internautów, którzy oglądali witrynę. Liczba odsłon jest z reguły kilkakrotnie większa, gdyż jeden użytkownik może dokonać od kilku do nawet kilkunastu odsłon,
• wskaźnik SOV (Share of Voice) - stosunek liczby wyświetlonych reklam danej firmy do wszystkich reklam wyświetlonych w serwisie w tym okresie,
• capping - limitowanie liczby odsłon reklamy dla jednego użytkownika. Można go ustawić np. na 3 emisje, co w praktyce będzie oznaczało wyświetlenie się danej reklamy 3 razy jednemu użytkownikowi. Należy pamiętać, że parametr cappingu obowiązuje w ramach jednego portalu lub jednej sieci reklamowej. Korzystając z większej liczby serwisów traci się pełną kontrolę nad częstotliwością wyświetlania reklamy. W praktyce internauta może się z nią zetknąć w ciągu jednego dnia wielokrotnie, np. na Interii, Wirtualnej Polsce i w dwóch sieciach reklamowych. I tu pojawia się problem współoglądalności,
• współoglądalność - udział liczby wspólnych użytkowników do liczby wszystkich użytkowników, którzy byli na wybranej witrynie w wybranym okresie czasu. Badania Megapanel/PBI wykazały, że współoglądalność pomiędzy serwisami o tej samej tematyce nie jest duża. O wiele większa jest pomiędzy serwisami tematycznymi a portalami. Jest to zjawisko normalne - większość internautów ma swój ulubiony portal, gdzie korzysta np. z wyszukiwarki czy poczty, oraz kilka ulubionych serwisów tematycznych, które regularnie odwiedza ze względu na swoje zainteresowania,
• dopasowanie serwisu - stosunek liczby użytkowników grupy docelowej do liczby wszystkich użytkowników na wybranej witrynie w wybranym okresie czasu,
• affinity index - dopasowanie użytkowników grupy docelowej na wybranej witrynie w stosunku do dopasowania polskich użytkowników grupy docelowej w całym Internecie.

Kampanie w sieci koncentrują się wokół dwóch głównych celów: reakcji bezpośredniej oraz brandingu. Każdy z tych celów wymaga innego podejścia do planowania mediów i doboru kreacji.

Cel kampanii - reakcja bezpośrednia

Podstawą tego typu kampanii jest skłonienie internauty do natychmiastowej reakcji - ma kliknąć w banner, zarejestrować się w serwisie lub dokonać zakupu. Duże znaczenie ma tu odpowiednia kreacja i forma, dlatego też w przypadku kampanii mających na celu reakcję bezpośrednią stosuje się takie formy reklamy, jak billboardy, brandmarki czy mailingi. Może pojawić się tu problem “wypalania bannerów” - utraty skuteczności liczonej jako wskaźnik CTR. Często bywa tak, że jeśli internauta nie kliknął w reklamę podczas trzech pierwszych kontaktów, to już prawdopodobnie nigdy w nią nie kliknie. Dotyczy to zarówno bannerów, jak i bardziej skomplikowanych form reklamy.

Choć inwazyjne formy reklamy uzyskują w krótkim okresie czasu wyższe wskaźniki klikalności niż bannery, to w przypadku dłuższych kampanii tendencja ta może się odwrócić. Jaka jest tego przyczyna? Otóż jeśli reklama szybko się wypala, to konieczna jest częsta zmiana kreacji. Inwazyjne formy są zazwyczaj droższe w produkcji niż zwykłe bannery, przez co jest ich mniej i szybciej daje o sobie znać efekt wypalania. Zatem ustalenie odpowiedniej (niskiej) wartości cappingu ma decydujące znaczenie dla sukcesu kampanii wykorzystujących inwazyjne formy reklamy, których celem jest reakcja bezpośrednia na emitowaną kreację.

W większości kampanii reklamowych, których celem jest direct response, mierzy się następujące wskaźniki:

• CTR (click through ratio) - stosunek liczby bannerów klikniętych do wyświetlonych. Mówi on o tym, ile osób spośród tych, które ujrzały reklamę, kliknęło w banner. Przykład: CTR równy 5% oznacza, że na każde 100 osób odwiedzających stronę 5 klika w banner,
• CPC (cost per click) - koszt jednego kliknięcia. Mówi o tym, ile kosztuje skłonienie jednego internauty do kliknięcia w banner,
• CR (conversion rate) - ilość internautów odwiedzających sklep, którzy coś kupili bądź wykonali inną zamierzoną przez reklamodawcę akcję, np. zamówili cennik,
• CPA (cost per action) - koszt reklamy niezbędnej do dokonania jednego zakupu.

Cel kampanii - branding

Spadek klikalności reklam wskazuje na zwiększenie znaczenia Internetu jako medium reklamowego w kampaniach wychodzących poza ramy szybkiej sprzedaży. Zjawisko to na pierwszy rzut oka może wydawać się nieco paradoksalne, lecz ma swoje uzasadnienie. Do tej pory większość kampanii koncentrowała się na reakcji bezpośredniej odbiorcy. Obecnie kreacje są przygotowywane pod kątem kontaktu przemyślanego, budowania relacji oraz długotrwałego oddziaływania na świadomość konsumentów. Branding ma na celu takie zainspirowanie konsumenta, aby myślał o produkcie w sposób, jaki chce tego producent/sprzedawca. To z kolei ma się przełożyć na wzrost sprzedaży w przyszłości. Z tego też powodu do kampanii brandingowych najczęściej wybiera się dedykowane sponsoringi, watermarki, elementy stałe na serwisie (np. rectangle), toplayery. W przypadku tego typu kampanii pod uwagę bierze się przede wszystkim konieczność utrwalenia komunikatu w pamięci internauty. Ile razy musi on zobaczyć daną kreację, aby ją zapamiętać? Wg amerykańskich opracowań 9-11, choć praktyka wykazuje, że wystarczy już od 5 do 8 kontaktów, aby komunikat reklamowy został utrwalony. Decydując się na agresywne formy reklamy, jak interstitiale, należy ograniczyć ilość kontaktów do maksymalnie jednego dziennie i najlepiej nie więcej niż trzech w tygodniu.

Internet daje szanse na dotarcie do wysokich segmentów rynku (ludzie o wyższych potrzebach, lepiej zarabiający, lepiej wykształceni) i to w godzinach 8.00 - 18.00. W przypadku telewizji jest to niemożliwe. To sprawia, że Internet jest medium coraz bardziej atrakcyjnym dla reklamodawców. Kluczem do wykorzystania sieci jako efektywnego kanału komunikacji jest jego odmienne traktowanie - wykorzystanie możliwości oraz docenienie jako rdzenia kampanii.

Tekst opracowany na podstawie artykułu Macieja Musioła “Planowanie kampanii reklamowych w Internecie”, Pro-KREACJA, 3(9)/2007.

Od wczoraj z domowego zacisza można w ułamku sekundy (no, zależy jaki macie transfer;)) przenieść się do Wawy. Niemożliwe? Wszystko jest możliwe, a technologia nam to każdego dnia udowadnia. Pewnie myślicie, że chodzi o Second Warszawę. Otóż nie - agencja interaktywna Soul and Mind Multimedia uruchomiła aplikację “Waszawa 3D” i zaprasza wszystkich na wirtualny spacer po Starówce.

Z 3D do CNN

Pod adresem www.e-warsaw.pl/3dtrip użytkownicy sieci będą mogli odwiedzić takie miejsca, jak Starówka, Plac Zamkowy czy ulica Świętojańska. Celem projektu jest budowanie wizerunku Warszawy jako miasta nowoczesnego i otwartego na wykorzystanie nowych technologii pozwalających dotrzeć do różnych grup społecznych. “Warszawa 3D” będzie jednym z elementów rozpoczynającej się kampanii reklamowej stolicy prowadzonej w CNN.

I wszystko gra…

Dzięki aplikacji “Wirtualna Warszawa” zwiedzający - podobnie jak w grze komputerowej - będą mogli poruszać się po dowolnie wybranych obiektach miasta. Początkowo będzie to Starówka, Plac Zamkowy i ulica Świętojańska. Planowane są dalsze prace nad rozbudową projektu, między innymi dodatkowe funkcjonalności oraz stworzenie kolejnych fragmentów miasta. Obecnie agencja pracuje nad uruchomieniem wirtualnych punktów informacyjnych, dzięki którym będzie można uzyskać dodatkową wiedzę na temat Warszawy. Aplikacja w odróżnieniu od Second Life wykonana jest z fotorealistycznym odwzorowaniem szczegółów.

(źródło: marketing-news.pl)

Za sprawą Supremum Group już niedługo będzie można wpaść do Second Warszawy. Ciekawe które miasto poszczyci się wiekszą liczbą odwiedzin - Second czy 3D?

Ponad połowa internautów(56%) posługuje się minimum trzema adresami e-mail. Jednak z roku na rok liczba takich osób spada – wynika z raportu SARE dotyczącego wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce.

Liczba otrzymywanych przez internautów wiadomości utrzymuje się na stałym poziomie. 30% respondentów deklaruje odbieranie od czterech do dziesięciu e-maili dziennie. Dzięki stosowaniu filtrów antyspamowych, otrzymują oni nieco mniej niechcianych treści. Stosunek internautów do spamu jest jednak w dalszym ciągu negatywny.

Mile widziane są za to newslettery. Aż 90% ankietowanych zapisanych jest przynajmniej na jedną listę subskrypcyjną, a 78% ma pozytywną opinię na temat tej formie komunikacji. Internauci preferują wiadomości rzeczowe i czytelne, a za najbardziej irytujące uznają brak możliwości rezygnacji z subskrypcji oraz niepoprawne wyświetlanie grafiki. Newslettery najchętniej chcieliby otrzymywać w poniedziałki przed ósmą rano.

Aż 89% menadżerów wykorzystujących e-mail marketing w działaniach promocyjnych twierdzi, że przynosi on firmie wymierne korzyści - głównie większą liczbę kontaktów z klientami oraz wzrost liczby odwiedzin serwisu internetowego. Nie dziwi zatem fakt, że 64% z nich deklaruje zwiększenie zaangażowania w tę formę komunikacji.

Realizowany przez SARE projekt jest jedynym w Polsce cyklicznym badaniem dotyczącym sposobu korzystania z poczty elektronicznej. Jego celem jest poznanie preferencji dotyczących komunikacji e-mailingowej oraz ukazanie zmian, jakie zachodzą w tej materii na przestrzeni lat. Pełna wersja raportu dostępna jest tutaj.