zychalska.com

Wszyscy wiemy, że tekst na ekranie czyta się zupełnie inaczej niż na papierze - wolniej, trochę trudniej i mniej komfortowo. Dlatego przestrzeganie pewnych reguł pisania na potrzeby Internetu jest niezbędne dla efektywności czytania.

Firma Symetria, której specjalizacją jest użyteczność stron internetowych, za pomocą narzędzia śledzenia wzroku (eye tracking) sprawdziła, które z metod formatowania tekstu wpływają na łatwość odnajdywania kluczowych informacji. Niektóre z wyników potwierdzają znane reguły, jednak są i takie, które zaskakują i stawiają pod znakiem zapytania utarte konwencje.

Jak wyglądało badanie?

Zadaniem postawionym przed uczestnikami było odnalezienie wysokości kosztu wysyłki w obrębie stron informacyjnych hipotetycznego sklepu internetowego. W celach badawczych zachowano maksymalną surowość stron - składały się one prawie wyłącznie z odpowiednio sformatowanego tekstu. Scenariusz badania zakładał, że użytkownicy na pierwszej stronie powinni kliknąć w odnośnik „Koszty wysyłki” znajdujący się w tekście, a następnie odnaleźć szukaną informację na kolejnej stronie. Wszyscy widzieli tę samą, jednak różnie sformatowaną treść.

Co się okazało?

1. Tytuły nadawane stronom są szczególnie przydatne przy wejściu na pierwszą stronę serwisu i pozwalają zorientować się w aktualnym położeniu. Tylko jeden użytkownik nie spojrzał na tytuł pierwszej wyświetlonej strony. Jest to kontrastem wobec sytuacji po przejściu na kolejną stronę, gdzie tylko 3 osoby zwróciły uwagę na tytuł.

Rys.1. Zauważany tytuł na stronie rozpoczynającej badanie oraz ignorowany na następnej

Można tu zauważyć typowy ciąg myślenia: skoro kliknąłem w odnośnik, to wiem gdzie przeszedłem i nie muszę się o tym upewniać. Istotny jest fakt, że jeden z badanych spojrzał na tytuł drugiej strony dopiero po chwili zapoznania się z tekstem, gdy nie znalazł szukanej informacji. Tytuł posłużył więc jako sposób upewnienia się czy nie nastąpiła pomyłka w nawigacji.

2. Wypunktowania listy znacznie ułatwiają szukanie informacji.
Informacja o koszcie wysyłki została przedstawiona na dwa sposoby: w postaci zdania umieszczonego w tekście oraz wypunktowanej listy. Ta różnica sposobu prezentacji miała potężny efekt dla wydajności.

Rys. 2. Szybkie odnalezienie szukanej informacji na liście (po lewej) oraz długie poszukiwania w zbitym tekście (po prawej)

Użytkownicy odnajdywali właściwą liczbę średnio ponad 60% szybciej, gdy znajdowała się ona jako jeden z punktów listy. Ponadto potrzebowali do tego ponad dwa razy mniej zatrzymań wzroku na stronie. Jest to zgodne z rekomendacjami pisania dla Internetu, które zalecają komunikację w krótkich, wyróżnionych punktach, zamiast długich tekstach.

3. Podkreślanie linków nie ma wpływu na wydajność.
Praktyka mówi, że odnośniki należy wyróżniać przy pomocy koloru oraz podkreślenia. Badanie Symetrii nie podważyło, jednak też nie potwierdziło znaczenia podkreśleń dla łatwości odnajdywania odnośników w tekście. W obu przypadkach potrzebny czas i liczba zatrzymań wzroku na stronie była podobna, co oznacza, że kolor był wystarczającym sposobem wyróżnienia odnośnika. Trzeba tu jednak zaznaczyć, że badane strony były wyjątkowo oszczędne w kolorach – w przypadku zastosowania większej ilości barw sytuacja prawdopodobnie byłaby inna.
Istotny jest również fakt, że podkreślenia pokazują swoją prawdziwą wartość w przypadku osób mających trudności z rozróżnianiem kolorów. Ich wykorzystywanie wpływa więc przede wszystkim na poprawę dostępności serwisu.

4. Śródtytuły w tekście nie zawsze zachęcają.
Zadaniem śródtytułów w dłuższym tekście jest dzielenie go na mniejsze fragmenty oraz informowanie czytelnika o czym mówi każdy z nich. Sugeruje to, że stosowanie śródtytułów pomaga odnajdywać poszukiwane informacje. Tymczasem wyniki badania pokazały coś zupełnie innego. Użytkownicy, którzy widzieli tekst opisany przy pomocy śródtytułów, spędzali na szukaniu w nim właściwego odnośnika więcej czasu i dokładniej mu się przyglądali.

Ma to jednak swoje wytłumaczenie. Badani, widząc nieopisany, długi tekst, nie próbowali się z nim zapoznawać, a jedynie przewijali go szybko zdając się na przypadkowe odnalezienie informacji. Sytuacja przebiegała inaczej, gdy widoczne były śródtytuły - użytkownicy instynktownie oceniali, że warto się z nimi zapoznać, przez co dokładniej wczytywali się w te fragmenty tekstu, które wydawały się mieć związek z tematem. W rezultacie docierali do wyróżnionego odnośnika nieco wolniej, ale pewniej i skuteczniej niż pozostali.

Rys. 3. Chaotyczne, pojedyncze spojrzenia w przypadku braku śródtytułów (po lewej) oraz bardziej systematyczny sposób czytania (po prawej)

Jeśli zatem wiemy, jakie informacje na stronie są najważniejsze dla użytkowników, możemy je po prostu wyraźnie wyeksponować i liczyć na to, że czytelnicy do nich trafią. Jednak w przypadku większości stron warto zastosować śródtytuły i kierować użytkowników krok po kroku do celu.

Rys. 4. Ścieżka wzroku użytkownika śledzącego kolejne śródtytuły

Źródło: Signs.pl

Jaka forma reklamy obecnie króluje w sieci? Oczywiście wideo. I nic w tym dziwnego. Połączenie wizji i fonii zawsze będzie miało silniejszy wydźwięk niż zwykły banner czy pop-up. Internauci już się znudzili standardowymi formami, które często irytują i coraz rzadziej prezentują coś nowego. Chociaż skoro już o irytacji mowa… Wideo również potrafi zdenerwować.

Huk, ryk i krzyk

Czy zdarzyło się Wam kiedyś opuścić stronę, ponieważ co pół minuty wydawała dźwięki wyjątkowo trudne w odbiorze? Bo mnie tak. Co prawda można wyłączyć głośniki, jednak takie rozwiązanie wcale mnie nie satysfakcjonuje. Podobnie ma się rzecz z reklamami samochodów. Pamiętam, gdy pewnego wieczoru zaczytywałam się różnymi artykułami i nagle, ni stąd ni zowąd jeden wielki ryk i warkot. Na moje nieszczęście godzinę wcześniej słuchałam utworu z grupy tych, które brzmią dobrze jedynie powyżej 120 decybeli. Oczywiście nie wyciszyłam głośników. Serce mało mi nie wysiadło, a włosy stanęły do pionu. Założę się, że nie jedną osobę to spotkało. Dlatego też reklamodawcy, w trosce o nasz centralny ośrodek nerwowy;), postanowili coś z tym zrobić. Coraz częściej w spotach najpierw prezentowany jest obraz, a po najechaniu kursorem na reklamę słychać głos. Bardzo dobre rozwiązanie, które z pewnością przyczyni się do udoskonalenia tej formy. Żeby jednak wszystko było jasne - nie jestem przeciwnikiem reklam wideo w sieci, wręcz przeciwnie. Uważam, że to forma, która bardzo uatrakcyjnia przekaz promocyjny. Pod warunkiem oczywiście, że ten przekaz jest stworzony z pomysłem i polotem, gdyż to nie technika decyduje o powodzeniu kreacji. Ona w tym pomaga.

Trochę faktów

Jak podaje najnowszy numer magazynu Marekting&more, reklamy wideo stanowią obecnie jedną z najszybciej rozwijających się form e-marketingu. Mimo iż na ten rodzaj promocji wydaje się wciąż stosunkowo niewiele (ok. 5 proc. wszystkich wydatków na marketing internetowy), to jednak dynamika wzrostu budżetów na reklamowe spoty jest imponująca. W 2006 r. za reklamy w tej technologii w USA zapłacono 410 mln dolarów, czyli o 82 proc. więcej niż rok wcześniej. W Polsce co prawda sum takich jeszcze się nie wydaje, jednak trendy pokazują, że i u nas wideo będzie rosło w siłę. Nie bez znaczenia jest fakt, że mamy coraz lepsze łącza internetowe.

Reklama wideo przekonuje

Z badań Online Publisher’s Association (OPA) wynika, że reklamy w technologii streamingowej umieszczane na stronach www mediów informacyjnych są skuteczniejsze niż spoty telewizyjne. Tylko 21 proc. widzów po obejrzeniu spotu chciało uzyskać więcej informacji na temat reklamowanego produktu. W przypadku Internautów, którzy obejrzeli wideo, było to ponad 50 proc. (źródło: Mediarun.pl). Pamiętajmy jednak, że reklama wideo w Internecie nie oznacza wcale przeniesienia spotów telewizyjnych do sieci. Nie o to w tym chodzi. Kluczem jest realizowanie kampanii wideo na potrzeby Internetu. A jak wiadomo nie od dziś ten jest w pełni interaktywny. Pasywne spoty telewizyjne mogą służyć jedynie jako baza do budowy czegoś więcej. Czegoś, co sprawi, że komunikat skuteczniej dotrze do odbiorcy, który staje się coraz bardziej odporny na tradycyjne formy reklamy.

Dobry film, czyli jaki?

Na pytanie to można odpowiedzieć jednym zdaniem. Dobra reklama wideo to taka, która nie postrzegana jest jako intruz, lecz ciekawostka warta przekazania dalej. I tu od razu na myśl przychodzi YouTube. Ileż tam perełek się znajduje. Nie jeden taki klejnocik dostałam od znajomych, nie jeden też sama przesłałam napędzając tym samym machinę marketingu wirusowego. Jednak wideo to nie tylko reklama. To także amatorskie filmiki nakręcane przez Internautów, którymi YouTube wypełnia się po brzegi. Ba! Wideo również zadomawia się w całych serwisach, np. Niquitin.pl, Profi-lingua.pl. Interesujący przykład wykorzystania owej technologii znajdziemy także na stronach producenta kosmetyków Olay. Firma zaproponowała swoim klientkom konsultacje online umożliwiające dobór kosmetyków dostosowanych do wieku, potrzeb skóry i własnych upodobań. Po dokonaniu rejestracji można wysłuchać porad specjalistki, a przede wszystkim z jej pomocą wybrać odpowiednie dla siebie preparaty. Z badań Gemius Traffic wynika, że z konsultacji online korzysta ponad 2 000 kobiet miesięcznie (źródło: Uroda.kobiety.net.pl).

Zainteresowanie tą formą reklamy wcale mnie nie dziwi. To naturalna kolej rzeczy - kiedyś animowany banner wzbudzał zachwyt, teraz Internauci chcą czegoś więcej. A tym czymś jest wideo. Pamiętajmy jednak, że to tylko technologia, która sama w sobie nie jest niczym nadzwyczajnym. Dopiero niebanalna kreacją nadaje jej odpowiedniego wymiaru.

Dla zainteresowanych: Reklama wideo w Internecie - raport firmy Gemius.

Niby nic, a cieszy;) Bardzo przypadł mi do gustu tańczący kwiatek mBanku, który sprytnie wykorzystał popularność śpiewających i ruszających się roślin. Logo tej instytucji idealnie wpisuje się w koncepcję - stąd pewnie pomysł na viral. Banki kojarzą się ze sztywnymi i nudnymi instytuacjami, do których większość ludzi ma awersję. Czyżby mBank chciał zmienić ten wizerunek?